从“漏斗营销”到“飞轮营销”

对于营销人而言，销售漏斗是再熟悉不过的词，大多数营销人张口便能说出销售漏斗中的关键环节：认知、兴趣、评估、决策和购买。

尽管企业在自身发展过程中会不断调整自身销售漏斗，增添环节，但不管如何调整其基础架构和逻辑都不会变化。但销售漏斗存在一个重要问题——它并非以客户为中心。实际上，在传统的销售漏斗当中，潜客留资（leads）就像是随着传送带不断移动的统一制式小部件，在其移动过程中会历经各种场景、发生各种行为。
客户如今已成为内容和营销工作中的关键推动力。但若不以客户为中心，营销中付出的努力可能会白费。如果将一个具有社交爆点但ROI低的内容战略比作一个硬币的话，传统销售漏斗指导下的营销可能会收获一堆硬币。接下来，我们将介绍一种全新的销售模式——「飞轮」。

什么是「飞轮」？

飞轮不仅是一个隐喻概念，也是一种真实存在的工具。飞轮是一个绕轴的圆盘或轮子，具有多种工业应用，能为多种现代发明如汽车、船舶提供、增强、储存及稳定动能。
克罗格公司总裁、著名管理专家吉姆·柯林斯在其著作《从优秀到卓越》中阐述了「飞轮效应」：要推动一个重达5,000磅的巨大飞轮，起初会非常艰难，但若持之以恒，摩擦力便会逐渐减小，到某个时候会发生质变，飞轮开始飞速转动，势不可挡。
对于营销而言，飞轮是个绝佳的隐喻。因为营销并非受单一因素影响，营销的势能需要通过各方面的不断推动，逐渐积累。理想状态下，营销和销售应按照同等路径开展。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动，而是长期积累的结果。

以客户为中心

不同于「漏斗」，「飞轮」十分重视客户，将其置于其中心位置——轴心。
SaaS明星公司Hubspot的CEO Brian Halligan认为客户是「飞轮」的轴心，并将「飞轮」分为三部分，分别代表客户旅途中的吸引、参与和愉悦三个阶段。每个阶段创造能量并传递给下个阶段，如愉悦阶段最终会反哺吸引阶段。
其他倡导者也将「飞轮」分为营销、销售和服务三部分，客户处于中心位置。「飞轮」每部分会推动下一部分前进，不断循环，但始终围绕客户转动。
客户是「飞轮」模式的最重要部分，而「漏斗」却并不认为客户能反哺，帮助实现额外的增长和参与。因为「漏斗」并未将客户的重复购买纳入考虑，故而通过其新客获取的势头会逐渐消减，难以发生质变。

让「飞轮」转动起来

「飞轮」的势能大小是由三大主要因素所决定的：
1. 重量
飞轮的重量与势能成正比，重量越大，其势能越大，越不容易停止转动。在营销语境中，「重量」可类比为卓越的客户服务体验。通过传递卓越的客户服务体验，品牌能建立口碑，为营销和销售传递价值，提升留存率，创建良好的声誉和品牌形象。
2. 转速
飞轮的转速取决于前期推动的次数。在营销语境中，「飞轮转速」取决于营销团队传递内容的多寡，触达潜客所选的渠道，以及内容传递带来的留资数量。
3. 摩擦力
摩擦力越小，飞轮越容易转动。在营销语境中，「飞轮」摩擦力降低的要点在于提升客户满意度并保持销售、营销和服务同步发展。若销售业绩欠佳，拉低营销势能时，或者提供的服务欠佳，造成客户流失时，「飞轮」速度将会放缓，影响企业业务发展。但若「飞轮」各部分实现同步发展，互相促进，摩擦力便会降低，保持高速转动。

销售、营销、服务齐头并进

「营销飞轮」模式固然有诸多优点，但在实际工作中如何协调跨部门工作，实现同步发展，推动「飞轮」高速转动呢？除文化、领导力和跨部门间的沟通协调外，能确保营销、销售和服务协调并进的可操作技术也十分重要。
总而言之，「飞轮模式」的最终目标是保持「飞轮」高速转动，以增强客户关系，传递更好的客户体验。尽管初始阶段，让「飞轮」转动起来较为艰难，但一旦积蓄足够动能开始转动，前期投入的努力都将会是值得的。